Il mercato del lusso, come molti altri settori, ha subito cambiamenti significativi a seguito della pandemia di covid-19. Nonostante un iniziale rimbalzo, i numeri sono ora in calo, come dimostrato dal rapporto di Bain & Company e dall’Osservatorio Altagamma. La crescente inflazione ha portato i consumatori a riconsiderare i loro acquisti, favorendo marchi più accessibili e il mercato del second hand. Il report indica perdite complessive di 6 miliardi di euro nel 2023 e una riduzione del numero di consumatori, sceso a 50 milioni in soli due anni.
Le trasformazioni nel mercato del lusso
Uno degli sviluppi più rilevanti nel mercato del lusso è la crescente disaffezione da parte delle generazioni più giovani, in particolare la Gen Z. Questo gruppo mostra una minore propensione ad acquistare prodotti di alta gamma rispetto alle generazioni più anziane, come i Baby Boomers e la Gen X. Nei primi dieci mesi del 2023, le due generazioni più mature hanno rappresentato rispettivamente il 10% e il 25% della clientela di lusso, con un incremento dell’1%. Al contrario, la Gen Z ha visto una leggera flessione, passando dal 20% al 19%.
Nonostante la discesa della Gen Z, alcuni comparti di lusso mostrano segnali di solidità. Tra questi, il settore beauty, gli occhiali e il lusso esperienziale—che include viaggi esclusivi, ristoranti di alto livello e eventi sociali—hanno segnato una crescita. Gli investimenti in esperienze di lusso sono aumentati del 17% dal 2019, con 5 punti percentuali guadagnati solo nell’ultimo anno. Claudia D’Arpizio, Senior Partner di Bain & Company, sottolinea l’importanza di concentrarsi sul benessere e sull’esperienza del cliente, piuttosto che sul semplice consumo.
La situazione finanziaria del mercato del lusso
Nonostante le difficoltà recenti, il mercato globale del lusso continua a presentare numeri impressionanti. Nel 2024, il valore complessivo del settore è stimato attorno a 1.478 miliardi di euro, un cifra considerevole, sebbene in calo rispetto agli 1.500 miliardi di euro del 2023, che aveva segnato il picco storico per il settore. Le previsioni di crescita annua oscillano tra il -1% e il +1%, ma le prospettive per il 2025 suggeriscono una possibile ripresa, anche se moderata.
Uno degli elementi chiave per il sostegno del settore è rappresentato dai top consumers, che storicamente spendono ingenti somme per beni di lusso. Attualmente, circa 600mila di questi consumatori spendono in media 50mila euro all’anno e il numero è previsto per raddoppiare entro la fine del 2030. Questo segmento di mercato è cruciale per il futuro del lusso, e i marchi dovranno continuare a puntare su di essi per assicurarsi una stabilità finanziaria.
La clientela di lusso e le loro abitudini di spesa
Nel contesto del lusso, i marchi mirano a conquistare i cosiddetti “Beyond Luxury” consumers, ovvero quell’1% della clientela che genera gran parte dei profitti. Questi clienti, definiti come Very Important Clients , rappresentano una piccola frazione della base totale ma contribuiscono con il 21% della spesa complessiva per il lusso, spendendo circa 200 volte in più rispetto a un consumatore medio. L’evoluzione delle abitudini di spesa di questo segmento di clientela, che ha visto raddoppiare la propria spesa annua negli ultimi dieci anni, suggerisce l’importanza di strategie di marketing personalizzate e di esperienze d’acquisto innovative.
Le case di lusso, quindi, si dedicano a offrire esperienze d’acquisto uniche, creando spazi esclusivi che permettano ai VIC di godere appieno della loro aspirazione al lusso.
Il ruolo fondamentale del retail nel settore del lusso
Il retail assume un’importanza crescente nel contesto del mercato del lusso, in particolare per attrarre i VIC. I marchi di lusso investono in boutique di grandi dimensioni, spesso superiori ai mille metri quadrati, situate in posizioni strategiche delle capitali mondiali. Questi sforzi sono diretti a creare un ambiente privilegiato in grado di attrarre i clienti più facoltosi, capaci di influenzare significativamente le vendite complessive.
Luca Solca, Senior Research Analyst di Bernstein, evidenzia come l’attenzione si stia spostando verso VIP store piuttosto che VIP room, riflettendo un cambiamento nelle preferenze della clientela. Nonostante questa attenzione ai consumatori più abbienti, non si deve dimenticare l’importanza della clientela aspirazionale, che contribuisce in modo sostanziale alle vendite. Negli ultimi cinque anni, le maggiori aziende del settore hanno investito circa 10 miliardi di euro nel retail, con una netta accelerazione degli investimenti negli ultimi 18 mesi. Le strade principali delle metropoli come Milano, New York, Parigi e Londra osservano una trasformazione della loro configurazione commerciale, contribuendo a ridefinire l’esperienza dello shopping di lusso.